پرستو لطيفي
کارشناس نویسنده مقاله: پرستو لطيفي
1395/03/08

در كتابی از یك جامعه شناس خواندم كه همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید كه از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این كه ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش كنیم كه در برخی ساعات و لحظات ما عرضه كننده محصول یا ارایه كننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا كننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یك مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درك انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان كار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم.  .

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، كاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، كاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

  • اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نكات زیر ضروری به نظر می رسد:

1) هزینه جذب یك مشتری جدید، بین پنج تا 11 برابر نگهداری یك مشتری قدیم است.
2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه كرد.
3) ضرر و زیان از دست دادن یك مشتری، در حكم فرار 100 مشتری دیگر است.
4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شركت هاست.
5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می باشد.
6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های كارآمد هر شركتی است.
8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9) برای جلب اعتماد مشتریان، كمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی كه داده اید، عمل كنید.
10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شكایت به سمت رقبا می روند.
11) احتمال این كه مشتریان كاملاً راضی (شاد) مجدداً از شركت شما خرید كنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

12) گوش دادن به شكایت مشتری 90 درصد كار است و حل كردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

در همین راستا پرشین تجارت دوان پس از راه اندازی نرم افزار سراسری  مدیریت امور مشتریان ضمن تماس با مشتریان خودنظرات انتقادات و پیشنهادات آن ها را 

ثبت و طبقه بندی میكند تا با رسیدگی هر چه سریعتر نهایت رضایتمندی مشتریان را جلب كند.

برنامه كاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذكر 10 برنامه كاربردی درباره مشتری مداری و نحوه كسب رضایت مشتریان می پردازیم:

1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می كند و به این سوال جواب می دهد كه در كسب و كارمان چه هدفی را دنبال می كنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و كلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانك رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانكی و كسب رضایت مشتریان، كاركنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانك رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : كمك به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: كسب سود مالی.

پس بهتر است كه آرمان و رسالت خدمت:

  •  نیات شركت را به طور دقیق بیان كند.
  • شركت را از رقابیش متمایز سازد.
  • با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
  • قابل دستیابی باشد، چون شركتی كه ادعایش بیش از علمكردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و كارمندان را با مشكل روبرو می سازد.

2) كیفیت به عنوان یكی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شركت هایی كه بر نیازهای مصرف كنندگان یا مشتریان متمركزند، یعنی به كیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی كه نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده كند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شركت باید تركیب مناسب، عملكرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما كمك می كنند تا متناسب بودن را شناسایی كنیم و تنها كاری هم كه ما باید انجام دهیم، این است كه از آنها نظرخواهی كنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شركت ها متوجه شد اند كه كل سازمان باید نسبت به كیفیت محصول متعهد باشد. كار هر كدام از كاركنان بر كیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یك سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هركدام از اجزا بر دیگری كاملاً موثر است.

كیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از كیفیت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری كند، كیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی كه در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه كنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در كیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش كوچكی از یك شركت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان - از مدیران عالی تاكاركنان عادی - همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد كه به طور مستقیم از مشتری حمایت كند، می تواند از كارمندانی كه به مشتریان خدمات می كنند، پشتیبانی كند.

مشتریان راضی منبع سود شركت ها هستند. شركت هایی كه نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با كیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شركت می شود. در زیر به نكاتی درباره كیفیت اشاره می شود كه در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

  •  اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
  • سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در كار موردنظر خود هستند.
  • صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج كارهای انجام شده را طالب اند.
  • زیبایی: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات، امكانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاكیزه باشد.
  • رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
  • قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی كاركنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
  • سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام كارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی - و نه در چارچوب گردش كارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری - خواهانند.
  • انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
  • دانش و توانایی كاركنان: كاركنان باید مهارت كافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

3) درك انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است كه آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین كرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی كه برای مشتریان مهمترین است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شركت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع كرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممكن است كه به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی كند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نكته روشن است كه مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی كه می پردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزش هایی را دریافت كنند. این نسبت، ارزشی را كه مشتریان دریافت می كنند، به عنوان تابع قیمتی كه پرداخت می نمایند، اندازه گیری می كند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یكی از آن دو شركت را انتخاب می كنند و حاضرند كه برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) كیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نكته را هیچگاه نباید فراموش كرد كه تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی كیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت كه كیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست كه 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی كه می پردازد یا زمانی كه صرف می كند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچكس مایل نیست بدون اطمینان از این كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض كردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یك راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر كه منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است كه فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآید. هیچكس مایل نیست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یك مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان كردند كه به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی كنند.

4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان كرد: اگر ادراكات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می كند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت كاركردن، بیشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است كه انتظارات مشتریان به دقت كنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد كنید و سپس خدماتی را ارایه دهید كه تا حد نامطلوب است، بلكه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما كمك كند. یكی از علل نارضایتی مردم كشورمان از سازمان های خدماتی این است كه اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می كنند كه قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

5) كلید راضی كردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: كاركنان مناسب كه از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، كلید راضی كردن مشتریان هستند. شركت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت كاركنان خود اطمینان حاصل كنند:

الف) گزینش: در شغل هایی كه مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر كارمندی نمی توان استفاده كرد. یك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، كم كاری، پایین بودن كیفیت كار و بالاخره پایین بودن سطح كارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر كارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر كاركنان و به طور كلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فكر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود كه این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند كه تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاكید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید كننده فكر باشد، نه صرفاً بازخوانی فكر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به كاركنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی كاری را در برگیرد تا كاركنان را قادر سازد كه در برابر تغییرات تكنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.
كارمندانی كه آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و كار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این كار برای شركت سودآور و برای مشتری هم راضی كننده نیست. كاركنانی كه خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و كارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شركت هایی كه می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی كنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر كنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به كارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشكلات به طریقی كه كارمندان فكر می كنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این كارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شكل پرداخت به كاركنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای كسب بالاترین سطح عملكرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی كه مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با كار زیاد و مشكلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در كارمندانی كه فشار زیادی را تحمل می كنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده كرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یك مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیك مثل معرفی كارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان: نباید فقط مدیرعامل شركت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط كارمندان متعهد به این امر شوند، بلكه باید همه افراد سازمان در این كار مشاركت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی كه خدمت ارایه می دهند، علیرغم كوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یك مهماندار هواپیما، یك كارمند بانك، یا یك كارگر تحویل دهنده كالا ممكن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی كند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یك شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.

7) كاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور كارشناسی، نظارت و برنامه ریزی: وقتی كه سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شكل می گیرند، یك مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون كمك های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها كفایت نمی كند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه كنترل و مدیریت یك فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت كمك به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است كه وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تكراری كه زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می كنند یا باعث موازی كاری می شوند، حذف شوند.

8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه كاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویكرد جدید، مردم یا مشتریان هستند كه در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می كنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی كه ریشه در نگرش مكانیكی كسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماكس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی كنند كه تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفكر و نگرش مدیران و كاركنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امكانات ودگرگونی در روش استفاده از تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حكومت می كند و یك نگاه كلی به كیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبكه های سنتی و كاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مكرر و تلف شدن وقت، برای درك ضرورت انجام مهندسی مجدد كافی است.

9) طرح ارزشیابی كاركنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) كه در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه كسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا كارمند نمونه را معرفی كند. این كاركنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.

10) مدیریت شكایات مشتریان: یكی دیگر از راهكارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شكایات مشتریان ذكر كرد. بیشتر مشتریان زحمت شكایت كردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید كارمند این اجازه را نمی دهد كه اعتراض كنند و به همان شكل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف كردن مشكلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود كه آنها به رقبا روی آورند.و درك علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شركت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یكی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شكایت نكات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد كه در اینجا به ذكر آن نكات می پردازیم:

  • شكایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.
  • شكایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
  • شكایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به كارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
  • شكایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملكرد و تخصیص منابع می باشند.
  • شكایات آیینه ای سودمند برای به كارگیری عملكرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.
  • رسیدگی به شكایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درك بهتر آنها است.

  • در برخورد با مشتری، به شرح مشكلاتی كه به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می كند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلكه با این كار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان

 در عصر جدید، دنیای كسب و كار بر مبنای رضایت مشتریان و مشتری مداری استوار شده است، طوری كه گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشكل بلكه غیر ممكن است. افزایش نسبی هزینه جذب مشتری جدید باعث شده تا كارشناسان بازاریابی برای بهبود سودآوری فعالیتهای خود به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی هم بپردازند.در این راستا، بازاریابی رابطه‌مند كه رویكرد جدیدی به مشتری مداری است از جایگاه ویژه‌ای برخوردار گردیده است. در این مقاله كه بر گرفته ازتحقیقی تحت عنوان" تأثیر سطوح مختلف بازاریابی رابطه‌مند (ایجاد رابطه،‌حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضایت مشتریان بانك" است كه سعی در معرفی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری و بیان چگونگی تاثیر گذاری بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری دارد.

بخش خدمات مالی (بانك‌ها) دست خوش تغییراتی است كه پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نكرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمركز شوند و به جای دیدی كوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از بانك‌ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطه‌مند" نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آن ها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانكداری به سرعت به نگرش و فلسفه حاكم تبدیل می‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان  ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف شركت های خدماتی می‌توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده كنند.

از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یك طرفه‌ای است كه بانك‌ها در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان كنونی خود باید از آن عبور كنند.          بازاریابی به طور كلی در میان بانك‌های ایران واژه جدیدی است.چرا كه بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌كند كه سازمان با محیط رقابتی مواجه گردد. صنعت بانكداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، تكنولوژی‌های ارائه خدمات و تعیین اهداف رشد از جانب بانك‌های غالبا دولتی هستند رفته رفته بسوی رقابتی شدن پیش میرود. در این سالها بانك‌های ایران اقدام به دایر كردن واحد خدمت به مشتری با بازاریابی و تحقیقات بازاریابی نمودند كه این خود دلیلی به حركت صنعت به سوی رقابتی شدن می‌باشد كه بدون تردید در آینده نزدیك شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

تاریخچه  بازاریابی رابطه مند

از اوایل سال 1980، بسیاری از شركتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین كنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شركتهای آمریكایی فعال در زمینه صنایع الكترونیك، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری كه نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع كرد. از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستند كه وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت كیفیت فراگیر)در سال1980، تولید كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامین كنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با كیفیت بالاتر و هزینه كم تر بر آمدند كه این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین كنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین كنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شركتهای آمریكایی نیز قرار گرفت.

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است. هركر (1999)، بیست و شش تعریف مختلف را كه در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوری كرده است كه برخی از آن ها به شرح ذیل می‌باشند:

- بازاریابی رابطه‌مند یك چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند  بین گروه های ذینفع است، كه موجب شكل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.

- جذب، نگهداری و -  در سازمان  های چند خدمتی - ارتقاء ارتباطات با مشتری.

- موضوع بازاریابی رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتری است.

- بازاریابی رابطه‌مند خواست و ایجاد ارتباطات مبتنی به همكاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است وبه وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل كالاها و خدمات با كیفیت بالا، پاسخ گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب ونقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع كوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده می‌شود.

 انواع بازاریابی رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نكات زیر ضروری است:

1ـ رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی كیفیت محصولات.
2ـ رابطه بین سازمان و شركتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و...
3ـ همسو كردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تكنولوژی و سیاسی.
4ـ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشاركت در امور اجتماعی.
5ـ مشاركت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و كشوری.
6ـ ایجاد روابط بلند مدت بین شركتها و مصرف كنندگان نهایی.
7ـ ایجاد ارتباط و مشاركت با سایر شركا مثل شركتهای فعال در كانال های توزیع سازمان.
8ـ ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان.
9ـ ایجاد روابط و مشاركت با كارمندان كه منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود.
10ـ برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیك كسب و كار سازمان.

 

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند :

سین و همكاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یك بعدی شامل شش عامل كلیدی در نظر گرفته‌اند كه در شكل1 نشان داده شده است.

شكل1) اجزای بازاریابی رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد یك جزء كلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص كننده این مطلب كه هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب كند. اعتماد یك متغیر مركزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان یك ساختار كلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

2-ایجاد پیوند[2] :

پیوند یك جزء دیگر مراوده تجاری است كه بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یك وضعیت یك پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌كند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان  را ایجاد می‌كند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[3] (1986) نشان می‌دهد كه : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیش تر جهت حفظ رابطه می‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمی ‌و غیر رسمی‌كه موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بیان نموده‌اند كه ارتباطات نقش مهمی ‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌كند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی كه انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌كند.

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالبا نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق كمك به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.

4-ارزش مشترك[5]:

ارزش مشترك عبارت است  از اعتقادات مشترك طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این كه با اهمیت یا كم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش های مشترك باعث ایجاد تعهد بیش تر نسبت به رابطه می‌شود.

5-همدلی:

این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یك از طرفین رابطه اجازه می‌دهد كه موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است  از درك خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یك شرط ضروری است.

6- رابطه متقابل[6]:

یكی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است كه موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امكانات ویژه‌ای در زمان های بعدی برای او فراهم كند.

همان طور كه الیز[7] (1993) بیان كرده است : بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود.

چینی‌ها معتقدند كه رابطه متقابل می‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری كه ارائه دهنده خدمت (تأمین كننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد كند.

 

مفهوم و تعریف رضایت مشتری :

تاكنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. هر یك از این تعاریف، از دیدگاه خاصی به این مفهوم می‌پردازند. در زیر مجموعه‌ای از تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری توسط نظریه پردازان مهم و همچنین مفاهیم كسیری تعاریف و مشاهداتی كه مشتریان از طریق آن به رضایت یا عدم رضایت دست می‌یابند ارائه شده است.

اولیور(1981) رضایت مشتری را این گونه تعریف می‌كند : احساس روانشناختی نهایی كه از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه‌اش نشات می‌گیرد.

تسه و ویلتون(1988): واكنش مشتری به ارزیابی تفاوت درك شده بین انتظارات و نتیجه نهایی پس از مصرف. اولیور (1992): افزودن ویژگی‌های موجود دیگر به سایر احساسات ایجاد شده پس از خرید .هال استیر، هارتمن و اسكمیر(1994): واكنش احساسی نسبت به یك خرید خاص كه از مقایسه بین نتیجه خرید با بعضی از استانداردهای تعیین شده قبل از خرید ناشی می‌شود.

اولیور (1996): قضاوتی كه در طول مصرف یك محصول یا فرمت نسبت به آن ایجاد می‌شود.

همه تعاریف موجود درباره رضایت‌مندی، رضایت را تحت  عنوان یك فرآیند بیان می‌كند. این تعاریف، متغیرهای كلیدی و مكانیزم‌هایی را برای تعامل این متغیرها در نظر می‌گیرند و معتقدند كه رضایت‌مندی، مرحله نهایی یك فرآیند روانشناسی است. رضایت‌مندی به عنوان نتیجه نهایی همه فعالیت‌هایی كه در طول فرآیند خرید و مصرف انجام می‌شود تلقی می‌گردد و فقط نتیجه مشاهده یا مصرف مستقیم محصول یا فرمت نیست.

چند نكته مهم در همه این تعاریف مشترك است.

1- وجود هدفی كه مشتری آرزو دارد به آن دست یابد.

2- دستیابی به این هدف، تنها از طریق در نظر گرفتن یك مقایسه استاندارد به عنوان یك منبع اساسی حاصل می‌شود.

3- فرآیند ارزیابی رضایت‌مندی حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاكید دارد :

الف)نتیجه            ب)منبع یااستاندارد

 

فلیپ كاتلر رضایت‌مندی را این گونه تعریف می‌كند : ?احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص كه از مقایسه عملكرد كالا در قیاس با انتظارات مصرف كننده ناشی می‌شود.? در این تعریف رضایت مشتری تابع عملكرد كالا و انتظارات اوست اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارش باشد، مشتری ناخشنود می‌شود و اگر عملكرد كالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است و در صورتی كه عملكرد كالا از انتظارات بیشتر باشد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می‌شود.

 

مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

- كاهش مستمر هزینه ها و كوتاه شدن زمان چرخه های كاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
- ایجاد امكان پرداختن به فرصتهای متمركز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
- پایه گذاری خط مشی كیفیت .
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یك سیستم سه قسمتی است كه عبارتند از:
عملكردها (فرایندهای) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یكدیگر دارد. منطقه مشترك بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.


 تاثیر رضایت و وفاداری مشتری

- وفاداری مشتری كلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛
- در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الكترونیكی بسیاری از سدهای ورود رقبا را كاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین كننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
- بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می كند؛
- هیچ سازمانی نباید چنین فرض كند كه مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
- مشتری وفادار به عنوان یك بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است.

بازاریابی رابطه مند در بانك و رضایت مشتریان

بازاریابی از ابزارهایی است كه می تواند رشد درآمدهای بانك را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانك های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85درصد سودآوری بانك ها را تشكیل می دهند.

  همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده كه بانك ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنونی بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست كلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانك های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانك های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانكی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانك های دولتی و خصوصی، بانك ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می كند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.

    بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانك ها و مجموعه خدمات با كیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به كیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و كارمند بستگی دارد.

    قضاوت مشتری در مورد بانك بر اساس میزان توانمندی بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت كنونی می باشد و مشتریان به عنوان اركان تعیین كننده ارزش بسیاری زیادی برای تكنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانك ها قائل هستند.

    چیزی كه برای مشتریان ارزش تعیین كننده و نهایی را دارد توانایی بانك در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانك ها برای كارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات كافی از مشتری، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

    پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانك با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یك مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه كرد.از سوی دیگر كیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در كشورهای خاورمیانه كه مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می كنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحكام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.

    اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شركت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانكی را در دستور كار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانكی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانكداری نوین جهانی تشریح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداری الكترونیك الزامی است، مشتریان بانك ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند كسی كه برای یك شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فكر نكنند كه مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.

    هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانكداری الكترونیك كه از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیكی مشتری در شعب بانك، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانك، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانك ها و رضایت مشتریان خواهد شد كه در سطح كلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

    اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانك ها منافع زیر را تامین می نماید.

    1 - حفظ مشتری های كنونی بدون هراس از تهدید رقبا
    2 - كسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان كلیدی كنونی و افزایش سهم بانك از هر مشتری
    3 - كاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
    4 - جذب مشتریان كلیدی و تراز اول سایر بانك ها
    5 - جذب مشتریان سایر بانك ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان كنونی

    تجربه ثابت نموده است كه یك مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانك به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانك موثر خواهد بود.

    صنعت بانكداری در صورت هرگونه اهمال و كم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول كلی بازاریابی با مركزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

    بعضی قواعد و اصول كلی كه بانك ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

    1 - مهم ترین اصل و پایه بانك، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروكراسی برابر قانون وظیفه هر بانكداری می باشد.
    2 - بانكدار نقش امانت دار را ایفا می كند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
    3 - بانك ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملكت كنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
    4 - انتظار می رود بانك ها پیش از حداكثرسازی بازدهی، ریسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
    5 - بانك ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته كارایی لازم را نداشته و سودآوری كمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شركت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود.با توجه به تغییرات روز افزون جوامع، سازمان  ها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز كرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص از جمله مسائلی كه سازمان ها از جمله بانك  ها باید برای آن اهمیت قائل شوند، توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی كه بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده كند، در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. 



مطالب مرتبط