پرستو لطيفي
کارشناس نویسنده مقاله: پرستو لطيفي
1395/03/16

امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامه حیات دهد، مگر اینكه بتواند تعداد كافی از مشتریانی آگاه و نكته سنج را جذب و نگهداری كند. تلاش در این راه در حالی كه هر لحظه رقابت شدیدتر و بی رحمانه تر می شود، همچنان ذهن را به خود مشغول می دارد. مدیریت اثربخش مشتریان برای موفقیت خطوط هوایی در سراسر دنیا امری حیاتی است. ازاین رو است كه اهمیت كیفیت خدمات ارایه شده و اولویت بندی آنها بر اساس خواست مسافران از طریق سنجش میزان رضایت آنها می تواند كمك شایانی در تداوم بقای شركت های هوایی در این بازار پر تلاطم بنماید. در این مقاله كه حاصل یك طرح پژوهشی است، عوامل موثر بر جلب رضایت مسافران پروازهای داخلی شركت هواپیمایی جمهوری اسلامی و میزان رضایت مندی آنها از این عوامل شناسایی و اندازه گیری شده است.

سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش كیفیت كار خود قلمداد می كنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است كه به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. به طوری كه رضایت مشتری یكی از اصلی ترین ابعاد نظام های مدیریت كیفیت و مدل های تعالی سازمانی همچون مالكوم بالدریج، EFQM ، گسترش عملكرد كیفیQFD ، مدیریت كیفیت جامع TQM و شاخص رضایت مشتری CSI می باشد. در این مقاله پس از معرفی مدل‌های مختلف اندازه گیری رضایت مشتری به مقایسه شاخص های هر یك پرداخته شده است.

رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یك محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملكرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملكرد (یا نتیجه حاصل از عملكرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. رضایت/نارضایتی یك پاسخ احساسی است كه به ارزیابی از كالا یا خدمتی كه مصرف یا ارایه شده است، داده می شود. رضایت، ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این كه آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا كرده است یا نه؟ شكست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد.
طبق تعریف رضایت پاسخ تحقق و كامیابی مصرف كننده است. قضاوتی است در مورد اینكه آیا ویژگی یك محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یك سطح لذت بخش از كامیابی مربوط به مصرف را فراهم كرده است یا خیر و شامل سطح مافوق تحقق و مادون تحقق می شود. رضایت مشتری در نتیجه ادراك مشتری طی یك معامله یا رابطه ارزشی به طوری كه قیمت مساوی است با نسبت كیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری، به دست می آید. در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است كه رضایت مشتری دارای دو بعد است: كیفیت ادراك شده و انتظارات. بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسأله می باشد. ولی وقتی به صورت كلی نگریسته می شود، در تمامی تعاریف موارد مشتركی وجود دارند كه عبارتند از: رضایت مشتریان در حقیقت یك پاسخ است (احساسی یا عقلایی)، این پاسخ تأكید بر مورد خاصی است (انتظارات، كالا، خدمت و ..) و در زمان خاصی اتفاق می افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و ...).

رضایت مشتری از طریق تكرار خرید، خرید كالای جدید و خرید كالا توسط مشتریان جدیدی كه از طریق مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می شود. در واقع مشتریانی كه از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می كنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را كاهش می دهند. سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است كه به داشتن كالا یا خدمات شركت مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا یا خدمات شركت تشویق می كنند. لذا می توان ادعا كرد كه رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شركت همچنین افزایش سودآوری شركت را به دنبال می آورد. تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود كه خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی كه او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای كسب وكار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند می باشد. پس مشتریان راضی منبع سود شركتها هستند . شركت هایی كه نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با كیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شركت می شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی برای رقبا، وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه محصولات متمایز، كاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر. سرانجام می توان گفت در مورد كیفیت نكته ای اخلاقی وجود دارد و آن اینكه مشتریان به ما پول می دهند كه انتظارات آنها را برآورده كنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم.

ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند كه مقابله با از دست دادن تنها پنج درصد از مشتریان، بین 25 درصد تا 85 درصد بسته به نوع صنایع مختلف، افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه كننده به همراه خواهد داشت. به طوركلی تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است، اگر چه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید. همچنین رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان میشود. علاوه بر آن، تمركز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به كمترین حد خود خواهد رساند. در این صورت و به این دلیل باید رضایت مشتری مورد سنجش قرار گرفته و به تعدادی پارامتر قابل سنجش تبدیل شود. ممكن است سنجش رضایت مشتری به عنوان قابل اطمینان ترین سیستم بازخور مورد بررسی قرار گیرد كه یك روش موثر، مستقیم، معنادار و واقعی را از شناسایی انتظارات و اولویت های مشتری فراهم كند. به این ترتیب رضایت مشتری یك حد استاندارد عملكرد و یك استاندارد ممكن از سرآمدی هر سازمان تجاری فراهم می كند. جهت تحقق این امر در سازمان بهترین راه، شناخت علایق ، نیازها، خواست ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای كاركنان سازمان (بدلیل آنكه ارائه خدمات و انجام فعالیت های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیتهای سازمان از مشكلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است كه به نوعی از خدمات سازمان منتفع می گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند.



مطالب مرتبط