پرستو لطيفي
کارشناس نویسنده مقاله: پرستو لطيفي
1395/03/17

مشتریان و مصرف كنندگان، همواره در جستجوی عرضه كنندگانی هستند كه كالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه كنند. شواهد و مدارك زیادی نیز نشان می دهند كه در دنیای رقابتی امروز، كشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یك شرط اساسی موفقیت برای شركت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می كنند تا

از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یكی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای كنترل عملكرد كلی سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش

و تلاش برای برطرف كردن آن ها یاری می دهد و امكان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.

مفهوم رضایت مشتری

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود كه نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای كیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.

به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است كه مشتری احساس می كند كه ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است كه در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شكایت و انتقاد مشتری می شود.

در یك تعریف ، رضایت مشتری حالت و واكنشی است كه مصرف كننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می كند.

لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند كه در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یك دیدگاه فردی تعریف می شود كه از انجام مقایسه های دائمی بین عملكرد واقعی سازمان و عملكرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.

تاپفر بیان می دارد كه رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یك سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلكه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین كیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

ریچارد الیور اعتقاد دارد كه رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و كیفیتی كه او دریافت كرده است حاصل می شود.به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده كرد:

رضایت مشتری=استنباط مشتری از كیفیت انتظارات مشتری

در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی 1960 هدف تمركز بر شناسایی خواسته های یك گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.

مطابق این رویكرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد كه در دهه ی 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیك بینی دچار گشته و به جای تمركز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیكی محصولات عرضه شده معطوف كرده اند.

هرجا كه كه این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد كه رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های كلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری كه یكی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس كارخانجات خودروسازی رولز-رویس كه كیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام كرد:

"رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شركت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای كه مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است كه خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس كند."

شركت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می دارد:

"بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، كسب رضایت مشتریان به صورت تمام و كمال می باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شركت تویوتا به شمار می رود."

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینكه یك سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی كه از زیر بنای نظری مستحكم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت كیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شكل 1 تقسیم كرد:

روش های عینی:

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی كه همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شك و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها كمتر استفاده می شود.

روش های نظری یا مفهومی:

در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان  رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

 



مطالب مرتبط