پنج گام برای موفقیت در بازاریابی صادرات

پنج گام برای موفقیت در بازاریابی صادرات

این پدیده، درك مفهوم بازاریابی صادرات را برای همه فعالان اقتصادی كه در اندیشه رشد بنگاه‌های خود هستند، واجد اهمیت می‌نماید. شركت‌ها و بنگاه‌هایی كه در اندیشه گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصول یا خدمات خود هستند باید ابتدا در مورد ورود به بازار صادرات به قطعیت برسند و سپس در مورد انتخاب مقاصد صادراتی و روش‌های انجام صادرات به مقاصد تعیین شده، جمع‌بندی لازم را به عمل آورند.

باید توجه داشت كه بازاریابی صادرات، تنها به معنی شناسایی خریداران یا واردكنندگان كشور مقصد و ترغیب آنها به ارائه سفارش خرید نیست. بازاریابی صادرات در حقیقت مترادف با اجرای دقیق فرآیند تدوین شده در قالب یك استراتژی بازاریابی با هدف كسب موفقیت در بازارهای بین‌المللی می‌باشد. عزاز موتیوالا بنیانگذار و مدیرعامل مشاوران بازاریابی IKON هندوستان بر این باور است كه دلیل ناكامی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در ورود به عرصه صادرات یا عدم موفقیت آنها در حفظ و گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصولات یا خدمات، فقدان برنامه اجرایی برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی بنگاه یا شركت می‌باشد.

از این رو شاید بتوان گفت كلید حل معما، یافتن پاسخی برای این پرسش است كه برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی چیست.

برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی، دربرگیرنده مجموعه‌ای از اقدامات در حوزه بازاریابی صادرات است كه اجرای گام به گام و دقیق آنها منجر به كسب موفقیت در آن حوزه می‌گردد.با كمی تساهل و تسامح، می‌توان این اقدامات را در پنج گام كلی به شرح آنچه در ادامه خواهد آمد، بیان نمود. شاید اغراق نباشد اگر گفته شود، اجرای دقیق مراحل زیر می‌تواند منجر به افزایش سود و رشد بازار فروش محصولات یا خدمات شركت در بازارهای بین‌المللی هدف شود.

بیشتر بدانید :

طبیعتا نخستین گام در بازاریابی صادرات تعیین بازار هدف و مشخص نمودن نیازهای آن بازار است كه برای محصولات یا خدمات شركت ایجاد تقاضا می‌نماید. انتخاب درست كشورهای هدف از میان حدود 200 كشور در جهان، برای ارائه محصولات یا خدمات بسیار مهم است. چنانچه بازار هدف و نیازهای آن بازار با دقت تعیین شود، اخذ سفارش برای صادرات محصولات یا خدمات به كشورهای هدف، چندان دشوار نخواهد بود.انجام تحقیقات بازار بین‌المللی برای شناسایی فرصت‌های موجود در بازارهای فرا مرزی، بهترین ابزار برای تعیین بازارهای هدف صادرات است.

پس از تعیین بازار هدف، گام بعدی، تدوین بسته استراتژی‌های صحیح بازاریابی صادرات شامل استراتژی ورود به بازار، استراتژی جایگاه یابی در بازار، استراتژی محصول یا خدمت، استراتژی قیمت گذاری، استراتژی برندینگ، استراتژی تامین و استراتژی‌های مرتبط با حوزه ترویج می‌باشد. بدیهی است كه تدوین این بسته استراتژی‌ها با لحاظ كردن نیازهای بازار هدف انجام خواهد شد. نتایج حاصل از انجام تحقیقات بازار بین‌المللی، بنگاه‌ها و شركت‌ها را در تدوین بسته استراتژی‌های متناسب با نیازها و خواسته‌های بازار هدف، كمك می‌نماید.استراتژی‌های بازاریابی در صورتی كارآ و موثر شناخته می‌شوند كه شركت یا بنگاه اقتصادی را در نیل به اهداف تجاری زیر توانمند سازند:

1- انتخاب صحیح بازار هدف به نحوی كه تقاضای بالقوه و كشش مطلوب برای خرید محصولات یا خدمات در بازار مذكور موجود باشد.

2- جایگاه شركت و محصولات یا خدمات آن نسبت به رقبا، برتر و بالاتر باشد.

3- محصولات یا خدمات، پاسخگوی خواسته‌ها و نیازهای خریداران در بازار تعیین شده باشد.

4- قیمت‌گذاری به گونه‌ای صورت گیرد كه همزمان برای شركت و مشتریان، سودآور باشد. به عبارت دیگر، قیمت گذاری در فرآیند ارزش آفرینی توامان برای شركت و مشتریان، ایفای نقش نماید.

5- در مورد نحوه برندینگ محصول یا خدمت، تصمیم‌‌گیری صحیح انجام شود. (ورود به بازار با برند مشخص یا استفاده از برچسب و عنوان ناشناس).

6- در مورد تامین نیاز مشتریان براساس موجودی انبار یا طراحی و تولید محصول یا خدمت كاملا منطبق بر خواسته مشتری تصمیم درست اخذ شود.

7- پیش‌بینی مشوق‌های صحیح و انگیزاننده و بهره‌گیری مناسب از تكنیك‌های ترویج، به نحوی كه در میان خریداران و واردكنندگان كشور هدف، نسبت به شركت، شناخت مناسب و مطلوب ایجاد شود.
هر شركت یا بنگاه اقتصادی در صورت تدوین صحیح بسته استراتژی‌های بازاریابی، می‌تواند با خیالی آسوده وارد بازارهای بین‌المللی شده، نسبت به كسب سهم بازار مناسب و همچنین برخورداری از رشد مطلوب فروش و سود حاصل از صادرات، اطمینان داشته باشد.

پس از تدوین استراتژی‌های بازاریابی با در نظر گرفتن نیازهای بازار هدف، گام سوم عبارت از آماده سازی ابزارهای ارتباطی بازاریابی همچون شناسنامه شركت، نامه فروش( این نوع نامه، به منزله تلاش برای فروش یك نوع محصول خاص یا خط محصول است و بیشتر برای كالاها و خدمات دارای قیمتی بالاتر از حد متوسط، كاربرد دارد.)، كاتالوگ محصول، بروشور، وب سایت و نظایر آن می‌باشد.ابزارهای ارتباطی مورد استفاده باید علاوه بر برخورداری از جذابیت لازم، از عنصر آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی نیز بهره بگیرند تا در جایگاه یابی شركت در بازار هدف و ایجاد انگیزه در مشتریان بالقوه برای برقراری ارتباط با شركت تاثیرگذار باشند.

به عبارت دیگر، كلیه ابزارهای ارتباطی بازاریابی باید ضمن بهره‌مندی از طراحی مناسب، آگاهی بخش، جذاب و حرفه‌ای باشند تا در عین ارائه همه اطلاعات مورد نیاز در رابطه با شركت و محصولات یا خدمات آن به مخاطب (مشتری بالقوه یا واردكننده در كشور مقصد)، انگیزه لازم را برای آغاز ارتباط با شركت در مشتریان بالقوه ایجاد كنند.
می‌توان گفت كه ابزار ارتباط بازاریابی، می‌تواند در نحوه تصمیم‌گیری مشتریان یا خریداران به منظور تامین نیاز خود به محصول یا خدمات از یك شركت خاص، تاثیر بسزایی داشته باشد.

ترویج یكی از بخش‌های چهارگانه (والبته به اعتقاد بعضی از صاحبنظران بازاریابی، پنجگانه) هر آمیزه بازاریابی است كه پس از مرحله آماده سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی صورت پذیرفته، نقشی اساسی در بازاریابی صادرات ایفا می‌نماید.

مهم‌ترین هدف ترویج، آگاه‌سازی مشتریان یا خریداران از ماهیت یك شركت و محصولات یا خدمات پیشنهادی آن است. به طور كلی هر آمیزه ترویجی از پنج جزء، شامل فروش چهره به چهره، تبلیغات، تكنیك‌های مشوق خرید (مانند كوپن‌های تخفیف و…)، بازاریابی مستقیم و ابزارهای روابط عمومی تشكیل می‌شود كه توضیح مشروح هر یك از این اجزا خارج از حوصله این مقال است.

تركیب مورد استفاده در هر آمیزه ترویجی باید از لحاظ هزینه، مقرون به صرفه بوده و قادر به تسلیم پیام درست در موقعیت زمانی درست و در مكان درست باشد. آمیزه ترویجی باید مشتری یا وارد كننده در كشور مقصد را به گونه‌ای هدایت نماید كه ضمن جلب توجه او به سمت محصولات یا خدمات شركت، در او انگیزه و علاقه‌مندی لازم برای آغاز ارتباط كاری با شركت را ایجاد كند. بدون اغراق می‌توان اینترنت را، مقرون به صرفه‌ترین و سریع‌ترین ابزار ترویجی در میان سایر ابزارها و روش‌های موجود در بحث بازاریابی صادراتی نامید.

بررسی‌های گوناگون نشان‌دهنده این واقعیت است كه بیشتر مشتریان یا خریداران برای یافتن تامین‌كنندگان مناسب و برقراری ارتباط با آنها از موتورهای جست‌وجوگر، پورتال‌های تجاری B2B و بانك‌های اطلاعاتی موجود در فضای مجازی استفاده می‌كنند.از این رو، معرفی محصولات یا خدمات شركت‌ها در موتورهای جست‌وجوگر مطرحی چون گوگل و یاهو یا پورتال‌های تجاری نظیر Alibaba و حتی شبكه‌های اجتماعی مجازی مانند فیس بوك، به آنها امكان جلوه گری در یك ویترین عمومی در ابعاد جهانی و بین‌المللی داده، در آگاهی بخشی موثر مشتریان یا خریداران بسیار تاثیرگذار می‌باشد.مشاركت مستقیم در نمایشگاه‌های تخصصی و تجاری یا توزیع كاتالوگ محصولات یا خدمات شركت در چنین رویدادهایی از دیگر ابزارهای مناسبی است كه می‌تواند منجر به برقراری ارتباط رودررو با مشتریان یا خریداران شود.

دریافت درخواست خرید از مشتریان یا خریداران بالقوه، به منزله آغاز موفقیت در مقوله بازاریابی صادرات و نه پایانی برای آن است.این امر مستلزم بهره‌گیری از بسته ترویجی حرفه‌ای و هدفمند، شناسایی مشتریان یا خریداران بالقوه و نزدیك شدن به آنها می‌باشد.به این منظور باید شناسنامه مشتریان بالقوه یا درخواست‌های خرید قبلی آنها مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود كه آیا امكان تامین خواسته‌ها و نیازمندی‌هایشان وجود دارد یا نه؟

متاسفانه یكی از آفاتی كه گریبانگیر بسیاری از شركت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی در مقوله بازاریابی می‌شود، عدم وجود یك طرح یا برنامه مشخص برای شناسایی و برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه است.در این حالت شركت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی بدون بررسی نوع فعالیت یا نیازمندی‌های مخاطبان اقدام به مكاتبه یا برقراری تماس با آنها می‌نمایند. در نتیجه انبوهی از تماس با مخاطبانی برقرار می‌شود كه شاید به هیچ عنوان نیازی به محصولات یا خدمات شركت نداشته باشند.

در بسیاری از مواقع، مشتریان یا خریداران در حال تامین نیاز خود از طریق سایر تامین‌كنندگان هستند، اما در عین حال در پی یافتن منبعی هستند كه در فاكتورهایی همچون كیفیت، قیمت و خدمات دارای برتری نسبت به تامین‌كننده موجود باشد یا اینكه به دنبال افزایش تعداد تامین كنندگان می‌باشند.در تماس با چنین مشتریانی باید سعی در تبیین و پررنگ نمودن مزایای رقابتی شركت و محصولات و خدمات آن نمود تا مشتری نسبت به ارائه درخواست ترغیب گردد.

بدیهی است كه پس از دریافت درخواست خرید، با برقراری ارتباط موثر با مشتری و بهره‌گیری از تكنیك‌های مذاكره می‌توان اقدام به اخذ سفارش از مشتری نمود.مراحل پنجگانه مورد اشاره در این نوشتار، با یكدیگر مرتبط بوده و در صورتی منجر به نتیجه مطلوب می‌گردد كه هر یك به درستی انجام گیرد. نباید فراموش كرد كه بازاریابی صادرات فرآیندی پیوسته و دائمی است كه با در نظر گرفتن الزامات زمانی و شرایط كلی حاكم بر بازار و اقتصاد در عرصه بین‌المللی می‌توان مراحل گوناگون آن را مورد بازنگری قرار داد.