برند و ارزش برند

برند و ارزش برند : بحث برند این روزها در محافل مختلفی مطرح است. اما آیا همگی ما تعریف یكسان و درستی از این مفهوم داریم؟ نظر به اهمیتی كه این بحث در هویت سازی شركت ها در بازار ایفا می كند بر آن شدیم  تا با تعاریف عمومی و كلی  این مفهوم كلیدی در علم بازاریابی آشنایی بیشتری پیدا كنیم. در این مقاله كوتاه، تعریف برند از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریكا و دیگر صاحب نظران علم بازاریابی در كنار مفاهیم برند سازی و مدیریت برند مطرح می شوند.

انجمن بازاریابی آمریكا اینگونه brand را تعریف می‌كند: “یك نام، واژه، سمبل، یا طرح یا تركیبی از آن ها است كه هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یك برند، به یك محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌كند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند كاركردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.”

فیلیپ كاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریكا مطرح كرده است: یك نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا تركیبی از آنها كه هدف آن معرفی كالا یا خدمتی است كه یك فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌كنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شركتهای رقیب متمایز می‌سازند.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراكه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد كه انجمن بازاریابی آمریكا از برند مطرح كرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریكا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمركز شده است. درحالیكه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلكه برای مكانها، سازمانها یا مردم نیز به كار می‌روند.

از طرفی برای مدتهای مدید، برندها صرفاً قسمتی از كالای فیزیكی بودند كه اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یك نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یك برند  مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.

برندینگ یا برندسازی، فِعلی است كه در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یك محصول یا خدمت(شركت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یك برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاكید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف كننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.

برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه كرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌كند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاكنون شاهد یك روند رو به رشد برندسازی شركتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شركتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناكس و بیكرتون برای برندسازی شركتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت كه هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شركتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چرا كه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات كلیه ذی نفعانی است كه به لحاظ ویژگی با یكدیگر متفاوت می‌باشند. آكر نیز اعتقاد دارد یك برند شركتی(برند سازمانی) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد كند علی الخصوص زمانی كه محیط پیچیده و مغشوش باشد.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است كه جزئی اساسی از استراتژی در سطح كلی سازمان را تشكیل می‌دهد.  این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی كلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

برای دریافت اطلاعات پیرامون واردات کالا و ترخیص کالا کلیک کنید.

طبق نظر آلن میشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است كه شركتها  بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌كنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌كنند.

وی مدیریت برند را جزء لاینفك برندسازی معرفی كرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان “ایجاد برند”، ساخته نمی‌شود به دلیل آنكه برای شكل گیری یك برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند.

كاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌كند. برای مدیریت كردن یك برند، داشتن استراتژی یك ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محركه ای تعیین كننده برای برنامه های بازاریابی شركتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یك برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف كنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شركا و هرگونه سیاستی كه برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است كه در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

میشل تصریح می‌نماید كه مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شركتها را از  دام “خودشیفتگی برند” كه ممكن است برخی را گرفتار خود كند، رها سازد چرا كه شركتها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و كوشش كنند.

سیاست مارك گذاری محصولات نه فقط برای تولیدكنندگان بلكه برای خرده فروشان و مصرف كنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد كه مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی كه مارك دلخواه آنها عرضه می نمایند، خریداری می كنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می كنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای كه با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می رسانند. با این حال مصرف كنندگان ممكن است بیشترین استفاده را از مارك گذاری محصولات بكنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را كه رضایتشان را جلب نكرده، خریداری نكنند و به مارك هایی كه رضایت آنها را فراهم كرده، وفادار بمانند.

شركت ها برای نامگذاری محصولات می توانند از راهبردهای مختلفی استفاده كنند. این راهبردها عبارتند از: ?) نامگذاری تولیدكننده ?) نامگذاری عمده فروشان و خرده فروشان ?) شیوه های نامگذاری مختلط و ?) نامگذاری ژنریك.

1) نامگذاری تولیدكننده: در این روش، تولیدكننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می كند.

روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می شود. (مانند تولیدات دلپذیر، مهرام و ویتانا)

این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف كنندگانی كه از سس سالاد دلپذیر راضی اند، ممكن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه كمتری برای تبلیغات صرف می شود، به همین دلیل انتخاب نشان یكسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند كه محصولات را عرضه كنند. خرده فروشی كه مشاهده می كند مصرف كنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی اند، عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت تر می پذیرد.

با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملكرد ضعیف یك محصول ممكن است بر روی اقلام دیگر خط تولید كه دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود كه در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری زا وجود دارد، سبب از بین رفتن تصویر كلی دلپذیر می شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می رود.

روش دیگر انتخاب نام اینگونه است كه برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می شود. این راهبرد وقتی مفید است كه هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر كه مارك هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب كرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه های بالاتری پرداخت می شود زیرا شركت باید برای مصرف كنندگان و خرده فروشان هر مارك محصول جدید، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است كه هر نام محصول، ویژه یك بخش از بازار است و ریسك عدم موفقیت یك محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.

2) نامگذاری خصوصی برای متقاضیان خرده فروش یا عمده فروش محصولات:

در این روش، شركت ها محصولات تولیدشده را با مارك مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می كنند. برای مثال در فروشگاه های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارك موردنظر آنها تهیه و عرضه می كنند. تولیدكنندگان زمانی از این شیوه مارك گذاری استفاده می كنند كه خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده و به نیكی شهره باشند.

خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدكننده آن است كه هزینه های رایج تبلیغ به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. ناگفته نماند كه اینكار مستلزم ریسك است. چون فروش تولیدكننده به شكل زیادی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.

3) نامگذاری مختلط:

استراتژی نامگذاری مختلط روشی است كه بین دو روشی كه پیش تر بیان شد. برخی از تولیدكنندگان محصولات خود را با مارك و نام خود نامگذاری كرده و برخی دیگر را با نام و مارك خرده فروش یا عمده فروش مارك گذاری می كنند. این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی دارد.

4) نامگذاری ژنریك (بدون مارك):

در این شیوه، تولیدات بدون مارك خاصی و تنها با ذكر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، كفش و مانند این به بازار عرضه می شود. به زبان ساده تر روی بسته بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارك یا علامتی است. مزیت این روش آن است كه می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه كرد. در سال های گذشته در ایران از این شیوه مارك گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.

هنگام انتخاب نام تجاری مناسب كه كار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:

الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف كند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف كه صفات برجسته این محصولات را توصیف می كند.

ب) مارك محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند كه برف سفیدی را، عروس پاكی را و سمند حركت و سرعت را تداعی می كنند. معمولا هنگام انتخاب یك نام خاطره انگیز توسط یكی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی آییم.

پ) مارك محصول باید مناسب با فعالیت شركت با تصویر ذهنی ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان كننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.

ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف كنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشكال آن را به درستی تلفظ نمایند. به طوری كه پس از مدتی جزو زبان روزمره ایشان گردد.

ث) یاد ماندن: نام كالا باید طوری باشد كه مردم به راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام كالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف نظر می كنند و راضی نمی شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به یاد آورند.

ج) سهولت تبلیغ: یكی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر كتبی.

مدیران اثربخش، تفاوت های بامعنی ایجاد می نمایند، نه اینكه محصول یكسان بهتری عرضه می كنند. حال ممكن است بپرسید كه چگونه می توان این تمایزها را به وجود آورد. در این باره می توان راه های زیر را پیشنهاد كرد كه عبارتند از:

?) تمایز در محصول مانند ویژگی ها، عملكرد، پایداری كیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به ویژه قیمت كمتر است.

?) تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.

?) تمایز در كاركنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت های ارتباطی و… است.

?) تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید كننده به نفع مردم و به ویژه مصرف كنندگان است.

البته همان گونه كه پیش تر گفته شد، شما به شیوه های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نكته را فراموشی نكنید كه تمایزی ماندگار است كه مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندشیشمندانه، بیندیشیم»